Forgylt samvittighet: Hvordan den elektroniske forhandleren lager falske rabatter

Når det gjelder å skure på Internett etter avanserte designervarer som er markert, utover den dårlig fotograferte verdenen til Ebay og Etsy, kommer ett selskap umiddelbart i tankene: Gilt.

Gilt ble grunnlagt i 2007 og tilbyr online flash-salg, noe som betyr at du gjennom medlemskap på nettstedet får designerklær, smykker, tilbehør og mer til nedsatte priser. Dette er eksplisitt notert med en 'slash-through-pris' som forteller deg hva en vare opprinnelig selges for og deretter hva den selger for på Gilt. Hver dag er det et nytt salg av varer, hvorav de fleste er varer på lager fra andre merker. Gilt er et selskap som merker seg tungt som et nettsted for innsidertilgang, men med ni millioner medlemmer og teller er Gilt uten tvil mer populistisk enn markedsføringen ville ha brukerne tro.

Når det gjelder designer-dudene selv, er de ikke lurende, og de kjører fargekanten når det gjelder priser. En vintage Louis Vuitton og Karl Lagerfeld designet veske i 'aldri brukt - uberørt' tilstand løper for $ 5000. En Armani Collection-ermet kjole, gitt merket 'designer workwear' av Gilt, har fått $ 396-prisen redusert til $ 279. 3.1 Phillip Lim, Jean Paul Gaultier, Nicole Miller - dette er bare noen av designermerkene som tilbys på Gilt, som alle har fått prisene redusert med hundrevis av dollar.

Men blant designernavnene er noen ukjente: Alex + Alex, Zoe + Sam, McCarren & Sons. 'Dette merket er eksklusivt tilgjengelig på Gilt,' heter det i produktkopien. Det som ikke blir gjort helt klart, er at disse merkene aldri har hatt, og aldri vil ha, muligheten til å vises på noe annet nettsted. Dette er merker som faktisk er laget av Forgylt, men er laget for å se ut som om de er nedsatte varer fra andre merker, både eksplisitt, via en gjennomskåren prisetikett og gjennom kontekst, siden de fleste varer på Gilt ikke er laget gjennom Gilt. Men Alex + Alex, Zoe + Sam: De er egentlig laget av de samme menneskene.

Praksisen med å lage interne Gilt-merker dateres tilbake til slutten av 2011, da selskapet lanserte sitt første eksklusive merke. Per nå er det 32 ​​registrerte merker under Gilt, og en talsmann for selskapet fortalte Broadly via e-post at nettstedet har varemerker i påvente. Det er klart at motivasjonen bak denne merkevaren er å betjene behovene til den typiske Gilt-kunden, som selskapet kjenner i detalj. 'Vi vet hva kundene våre ser etter,' sa en Gilt-talsperson over telefon angående designprosessen. 'Så vi var veldig bevisste på hva slags produkter vi gikk etter.'

De tilbyr skjortekjoler av polyesterblanding i juveltoner for $ 69, voksne, asymmetriske skjede kjoler for $ 85, herrebelter for bare $ 25. De er stilige grunnleggende, ingenting for prangende, alt til uten tvil lave priser, spesielt i forhold til resten av Gilt's varer. Når det gjelder hvem som faktisk lager denne klærne, spesifiserer produktkopien at varene ble 'laget i samarbeid med våre foretrukne merkevarepartnere' - 'merkevarepartnere' som betyr de bokstavelige fabrikkene der varene er konstruert. 'Vi har et team som hjelper til med å designe det, og vi jobber med produsenter for å utføre det fordi vi ikke har vår egen klesbutikk og planter for å lage alt på stedet,' sa Gilt's talsmann.

Er det utenom det vanlige for en moteforhandler som spesialiserer seg på designsalg å lage egne merkevarer til rimelige prispunkter? Ikke helt. Varehuset Macy selger for eksempel varer under etiketter som Bar III, American Rag og Alfani, som alle er interne merkevarer. Noen butikker er litt mer gjennomsiktige, som Barneys egen 'New York' merkevare. Og tilbake i 2011, Bloomingdale s laget Dameklær hver dag & apos; s deksel for rett og slett å revidere de interne Joseph & Lyman- og Metropolitan View-herretøyetikettene for å fokusere på den nye kolleksjonen, bare med tittelen 'The Men's Store' på Bloomingdale.

Det som er utenom det vanlige er auraen Gilt har skapt rundt deres interne etiketter. En forhandler som lager husvarer er normalt; en forhandler som subtilt utgir seg for at denne varen kan selges for mer i andre butikker, kommer inn i et mer mørkt territorium. Mote-nettstedets falske merker a & apos; Gilt & apos; tur, 'les overskriften på en liten New York Post historie om Gilt's interne merkevarer, utgitt i 2012. 'Siden oktober har den Manhattan-baserte virksomheten søkt om varemerke 25 merker med tony navn som Avaleigh, Renvy og Moncollet,' leste stykket. 'Et merke, Alex + Alex, er utvilsomt et nikk til Gilt Groupes grunnleggere, Alexis Maybank og Alexandra Wilkis Wilson.' Fordi Gilt's image henger på alvorlig markerte avtaler og designervarer, er ideen om at interne merkevarer utgjør en hoax dobbelt skadelig: plutselig ser Gilt ut til å være uinteressert i å gi kundene faktisk gode tilbud og i å skaffe ekte designerprodukter.

De New York Post stykke rapporterte at i 2012 utgjorde varemerken 1% av Gilt's virksomhet. I følge en Gilt-talsperson vil imidlertid varene innen 2015 utgjøre 'mindre enn 10%' av selskapets virksomhet. Selv om det ikke er noen planer om å lansere flere merker i 2015, kan det faktum at syv merker har blitt lagt til de siste tre årene - pluss tilleggssøknader som er under behandling - kan indikere at Gilt's fremtid inkluderer mye mer intern etikettproduksjon. . Og med tanke på det nåværende landskapet med flash-salgssider, kan den fremtiden være enda mer tenkelig.

I februar reiste Gilt opp $ 50 millioner dollar i ny kapital , penger som Gilts administrerende direktør Michelle Peluso sier, går mot muligheten til å sørge for at Gilt alltid tilbyr avtaler som de velstående medlemmene ønsker å komme inn på. Tilbake i 2008 fant flash-salgssider suksess i den mislykkede økonomien, med designermerker satt med enorme mengder gjenværende beholdning som de kunne selge gjennom nettsteder som Gilt til sterkt nedsatte priser. Men nå som økonomien har lagt seg, må nettsteder som Gilt tenke på nytt om deres flash-salgssidemodell og finne ut hvordan de kan fortsette å tømme lagerbeholdning utenfor designeravtaler. 'Mange av Gilt sine nylige tiltak ser ut til å løse et mangel på lager,' skrev Russell Brandom om dette problemet tilbake i 2013. 'Merket har utvidet innkjøpet fra europeiske merkevarer og økt private label-kontrakter med produsenter som ikke krever rabatter.'

Mens Gilt er stolt av å designe og kuratere private label-varer som er 'sesongmessig passende, trendige og ... rimelige', er det vanskelig å ikke tolke selskapets jevne tilstrømning av eksklusive merkevaremerker som kompensasjon for designervarene de kan & apos; ; t får tak i dag så lett som de gjorde da selskapet først startet. Dette er ikke forgyldt skyld, men snarere en uunngåelig nedgang i det kritikere gjentatte ganger omtaler som 'spenningen' rundt flash-salgssider.

En forretningsmodell som bare er avhengig av salg og outsourcet designervare, dør sakte. 'Til tross for spenningen som opprinnelig ble generert av kombinasjonen av røverkjøp og begrenset tilgang på flash-salgssider (Få det billig nå før det forsvinner!), Trekker forbrukerne faktisk mot e-halen på grunn av sin fleksibilitet,' skrev Vanessa Friedman i sin artikkel 'Flash-salgssider: Har de fortsatt betydning?' til New York Times . 'Du kan handle når du vil, hvor du vil - og flash-salg kan til slutt ikke oppfylle det løftet.' Så selv om merker som Ava & Aiden, Alex + Alex ikke er designvarene som fikk Gilt til å blomstre i begynnelsen, sørger de for en ting: når du logger på Gilt, vil det være 'tilbud' du kan bla gjennom, selv om disse tilbudene er for kjoler av polyesterblanding som maskerer så mye bedre klesplagg.

Selv om merkevarer fra private merker ikke er noen stor sak for et varehus, kan de for et flash-salgsside som Gilt være et tveegget sverd. For et nettsted som viser seg som 'insider' og 'eksklusivt' med et stort, tilgjengelig medlemskap, gjenstår spørsmålet om disse private merkene skader Gilts image som et knutepunkt for designmønster og tilbud. 'Da de begynte å gjøre hjemmemarkedene, la jeg absolutt merke til det,' sier Alexis Wolstein, en vanlig Gilt-shopper. 'For det første virket brikkene i disse linjene mer som grunnleggende eller garderobeskikk, og det andre salget for merkevarer kjente jeg straks igjen; de var bare ikke så interessante. Jeg ville også søke i navnet for å se hvor god avtalen egentlig var, og se at den bare var tilgjengelig på Gilt og til slutt satt to og to sammen. '

I fjor skrev Mindy Ramaker, en blogger på nettstedet Arc Line Space et omfattende innlegg om å kjøpe et par Ava & Aiden-kiler hun trodde var et sterkt nedsatt 'høykvalitets designermerke' ($ 169 ble tilsynelatende slått ned til $ 89). 'Å lære om disse merkene har fullstendig endret måten jeg bruker Gilt på,' forteller Ramaker meg via e-post. 'Jeg vil bla gjennom hele flash-salget på hele dagen. Men når jeg vet at noen merker gjenspeiler vilkårlige rabattpriser (siden de aldri ble solgt andre steder til en høyere pris), ser jeg bare på Gilt når det er et merke jeg kjenner. '

Disse merkene er helt klart nødvendige for at Gilt skal fortsette å gi forbrukerne merkede ting, men de er heller ikke varer som er faktisk til å begynne med. 'Jeg synes det er misvisende,' sier Wolstein. 'Fordi det ikke er noe sted som vil prøve å belaste deg $ 244 for den Ava & Aiden kjæreste kjolen; det var alltid ment å bli solgt på Gilt for $ 119. Så hvor mye av en avtale er det egentlig? '

'Det er et så smart opplegg!' skriver og vanlig forgylt shopper Tyler Coates skriver via e-post. 'Hvor mange ganger har du vært i stand til å rasjonalisere for deg selv, & apos; Wow, denne varen er $ 120, men den var opprinnelig $ 300! & Apos; Varen skal bare være $ 120, men hvis vi har fortalt at det er VERDEN MER, er det mer sannsynlig at du kjøper den, fordi kapitalismen fungerer best når den utnytter de dumme følelsesmessige responsene våre. '

For eksklusive merker, forteller Gilt i stor grad at den 'gjennomslått prisen er basert på priser på lignende, men ikke nødvendigvis identiske produkter.' Samlet sett er det mange forskjellige faktorer i hvordan en Gilt-vare - eget merke eller designer - trekker inn kunder. Du vil tro at å merke en $ 300 Jason Wu-kjole ned til $ 200, vil avsløre den vilkårlige karakteren til prisen i utgangspunktet. I mote er verdien basert på så mye mer enn den materielle prosessen: trender, årstider, designere osv. Spiller inn. Men på Gilt ser det ut til at den største verdiindikatoren er illusjonen om å få en virkelig avtale.

Gilt er gjennomsiktig om at de har eksklusive merker og at disse merkene bare er tilgjengelige på deres nettside, men for kjøpere som ikke er kjent, leser utskriften metaforisk mindre enn du tror. Med tanke på at Gilt også gjør separate, eksklusive samarbeid med strøm designere som slike smykkeprodusent Dannijo eller skodesigner Stuart Weitzmann (noe varehus også gjør), kunne kunder som surfer på Gilt forståelig nok tro at Ava & Aiden er et eksternt selskap, slik Ramaker gjorde. Coates visste ikke at Gilt hadde sine egne merker, men ble ikke plaget av deres eksistens, eller overrasket over dem. 'Jeg vet virkelig veldig lite om mote, og jeg tror for det meste prisene på klær er utrolig oppblåste og dumt,' sier Coates.

Det som er tydelig blant de forgylte forbrukerne jeg har snakket med, er at det alltid krever litt lekser å handle gjennom flash-salgssider. 'Da jeg først lærte om Gilt's interne merkevarer, tok jeg det som en stor, men uheldig påminnelse om at byrden alltid er på forbrukeren når vi kjøper,' sier Ramaker. 'Jeg skulle ønske det ikke var slik, men det er veldig sjeldent å finne en sann' avtale 'der ute.' 'Jeg tror du må være kunnskapsrik som forbruker,' sier Wolstein. 'Fordi det å få deg den beste avtalen, ikke er det detaljister har i tankene, tjener det mest penger for selskapet.' Gilt sier det til og med selv i sin gjennomskårne pris FAQ . `` Ingenting kan erstatte din egen sammenligningshopping, og til tross for våre oppslåtte pristilbud, hvis dette er en viktig faktor for deg i kjøpsbeslutningen, anbefaler vi at du også utfører ditt eget individuelle søk, '' står det på nettstedet deres.

Gilt må endres, og andre flash-salg nettsteder vil også hvis de vil overleve. Denne endringen kommer i form av mer eksklusive produkter, selv om de er laget av interne merkevarer. Ironien til Gilt-kunder som ikke liker disse interne merkene, er at disse merkene ble laget spesielt for Gilt-kunder. Det som gjør tilstedeværelsen av disse Ava & Aiden-kjolene og Sam + Alex-kashmirgenserne så nervøs for kundene, kan være det faktum at de til og med bare gir det minste kallenavnet i Giltas rykte som et sted for ekte designeravtaler og innsidestjeler, og forbrukerne kan ikke hjelpe til å føle seg litt lurte. 'Detaljhandelen generelt er ganske jævla lyssky, og forbrukerne bør være lurt med det,' sier Wolstein. 'Den lysskyen kommer ikke noe sted.'